Optimización del calendario promocional para la industria retail

Abstract

Los supermercados en Argentina se desarrollaron desde la década de 1950, teniendo un crecimiento exponencial a partir de la década de los ’90, concentrando hoy en día un tercio de la venta de los canales minoristas. Dentro del canal moderno, varias cadenas se disputan la fidelidad de los clientes, que en un contexto de incesante inflación, buscan a cada momento los mejores precios, en un intento de mantener su poder adquisitivo. Es por este comportamiento que las cadenas necesitan tener una estrategia promocional eficiente, que logre atraer a tantos clientes sea posible pero sin descuidar los márgenes de ganancia del negocio. Este trabajo busca una respuesta a dicha necesidad, con el objetivo de proveer a las cadenas de una herramienta dinámica que, a cada momento, le permita estimar de forma fiel la demanda que cada uno de los ítems tendrá ante distintos niveles de descuento, y poder construir un mix óptimo de promociones que conduzca a incrementar las ventas. A partir de los datos históricos de una de las cadenas líderes en el mercado argentino, se realizó una estimación de demanda para un grupo reducido de SKUs, con el objetivo de que sirva de puntapié para luego expandir el modelo a todos los ítems que maneja la cadena. A partir de los resultados, se construyó un modelo de optimización que busca maximizar las unidades vendidas, tomando en cuenta una serie de restricciones, en donde la más importante implica mantener un mínimo de rentabilidad exigido. Los resultados del modelo aplicado, que logra una mejora mayor al 25% en volumen de unidades vendidas respecto al escenario actual de promociones, refuerzan la idea inicial de que utilizar los datos pasados para optimizar el mix de promociones permite maximizar las unidades vendidas sin resignar ganancias. A pesar de que el criterio de los category managers sigue siendo importante a la hora de definir las acciones a realizar, concluimos que una herramienta basada en los datos resulta imprescindible para mejorar las promociones que se le ofrecen a los clientes, asegurando su fidelidad a la marca y aumentando la cuota de mercado de las cadenas.