Hacia una regulación eficiente de las

Abstract

En la actualidad, la publicidad en internet se presenta como un negocio creciente, en desmedro de otros medios de comunicación tradicionales. Las grandes plataformas son las principales beneficiadas por esta tendencia, pues concentran una gran cantidad de datos de las personas, tienen la capacidad para almacenar esa gran cantidad de datos y cuentan con las herramientas para procesar dicha información a efectos de realizar publicidad específica para cada consumidor. Las cookies se presentan como un instrumento primordial a estos fines. Permiten seguir el comportamiento de cada individuo por internet y, de este modo, confeccionar perfiles personales con miras a la realización de esta publicidad específica para cada uno de ellos. Al mismo tiempo, facilitan la realización de acciones de discriminación de precios. En este contexto, se torna necesario un análisis regulatorio en la materia, contemplando tanto aspectos jurídicos como económicos. Desde el primer punto de vista, es clara la preocupación que estas herramientas generan en materia de derecho a la intimidad de las personas. Desde un punto de vista económico, y principalmente en materia de publicidad, la utilización de cookies en internet conlleva la reducción de costos de búsqueda y transacción y un incremento en el matching entre productores y consumidores. De este modo, se logra la ejecución de una cantidad de operaciones en el mercado más cercana a la eficiente.