Diseño de un área de Trade Marketing – caso L’oreal División de Cosmética Activa

Abstract

Trade Marketing es una subdisciplina de Marketing que aún no ha logrado encontrar su formato óptimo de organización. Sea más enfocado en asistir a ventas o en alinearse con marketing, no ha podido superar las tensiones propias de ser el punto medio entre la estrategia y visión a largo plazo de marketing y la inmediatez y rapidez necesaria para la ejecución con el equipo de ventas. Las organizaciones se han configurado de distintas maneras generando cambios, tanto por exigencias del mercado y del contexto económico, político y/o social, como por las mayores expectativas de cumplimiento de resultados en tiempo y en forma. Mediante una metodología empírico-descriptiva, que incluye entrevistas en profundidad a informantes clave, se estudia el caso del área de Trade Marketing en la División de Cosmética Activa de L’oreal, como caso paradigmático de la necesidad de esta evolución. Asimismo, se describen en el trabajo los casos de otras organizaciones de Trade Marketing que tienen diseños de estructura diferentes para evaluar el impacto en su desempeño. Como resultado del trabajo se concluye que el diseño organizacional tiene un impacto directo en el desempeño de los equipos de Trade Marketing, por lo que basados en los aprendizajes de los casos se brindan algunos aportes que permitan pensar un formato de gestión más eficiente.